تصور کنید یک عمارت یا قصری زیبا دارید که معماری فوق العاده‌اش چشم هر فردی را به خود خیره می‌کند. اما این قصر بزرگ یک عیب بزرگ نیز دارد، قدیمی است! آنقدر قدیمی که هرگاه به معماری‌اش نگاه می‌کنید یاد دوران قاجار می‌افتید!
در حالی که عمارت‌های همسایگانتان بسیار مدرن و به روز هستند و شما هرگاه به آن‌ها نگاه می‌کنید، دلتان از این همه قدیمی بودن عمارتتان حسابی می‌گیرد. در این حالت چه می‌کنید؟ عمارت را کاملا می‌کوبید و با خاک یکسان می‌کنید و دوباره از صفر شروع به ساختن می‌کنید؟
یا سعی می‌کنید آن را مرمت و بازسازی کنید تا به بنایی مدرن و امروزی تبدیل شود؟ قطعا گزینه دو، چون بازسازی یک عمارت بسیار کم هزینه‌تر از ساخت مجدد آن خواهد بود. جدای از آن ممکن است عمارت شما یک دنیا خاطره را درون خود جای داده باشد و اصلا نخواهید آن را فرو بریزید.
پس بهترین کار بازسازی آن است. حال گاهی برای برندها هم چنین اتفاقی می‌افتد. مثلا در برخی مواقع ممکن است برندی نیاز تغییر و بازسازی داشته باشد تا بتواند دوباره میان رقبا بدرخشد. در ادامه این بخش از مجله مای کاستومر قصد داریم شما را با بازسازی برند یا ریبرندینگ (Rebranding) بیشتر آشنا کنیم و فرآیند آن را به همراه یکدیگر بررسی نماییم. پس ادامه جذاب این بخش را از دست ندهید.
ریبرندینگ (Rebranding) چیست؟
اگر همین حالا واژه ریبرندینگ را درون گوگل سرچ کنید، با ده‌ها تعریف گوناگون مواجه خواهید شد. اما ما می‌خواهیم تعریف دقیق ریبرندینگ را در یک جمله بیان کنیم:
” ریبرندینگ یعنی تغییر، تحول و در نتیجه بازسازی برند شما!”
ریبرندینگ در واقع به معنای تغییر دادن بخش‌های مختلفی از برند مثل لوگوی آن، نام تجاری، ارزش‌ها، چشم انداز، اهداف و… است. در این فرآیند برند شما از چیزی که هم اکنون است تبدیل می‌شود به چیزی که باید باشد. به زبان ساده تر، Rebranding تصویر برندتان در ذهن مخاطبان را تغییر داده و بازسازی می‌کند و آنگونه که می خواهید جلوه می‌دهد. خوب حالا به رسم همیشه برویم به سراغ یک مثال جالب تا درک ریبرندینگ برایتان ساده‌تر شود:
برند معروف بربری را می‌شناسید؟ بَربَری نه‌ها! Burberry! بربری یک برند پوشاک انگلیسی است که بسیار مشهور و سرشناس می‌باشد. حال داستان بر می‌گردد به سال‌ها پیش، در سال‌های گذشته بربری از کالکشن جدید لباس‌های خود رونمایی کرد.
بربری آنقدر قیمت مناسبی برای این کالکشن در نظر گرفت که قشر ضعیف جامعه حسابی از آن استقبال کردند. به طوری که لباس‌های آن کالکشن به پوشاک محبوب فقیر و فقرا تبدیل شدند و هرکس آن‌ها را به تن می‌کرد به چشم یک فقیر دیده می‌شد.
این در حالی بود که اکثر مشتریان بربری افراد ثروتمند و لوکس پسند بودند و چون نمی‌خواستند شبیه فقرا و دوره گرد‌ها شوند، رفته رفته از خرید از برند بربری صرف نظر کردند و به سراغ برندهای دیگر رفتند. چه اتفاق وحشتناکی! اینگونه بربری داشت اکثریت مشتریان خود را از دست می‌داد.
اما بربری در اینجا هوشمندانه عمل کرد و با یک ریبرندینگ حرفه‌ای، این مشکل را برطرف ساخت. در واقع بربری طراحی‌های جدیدی عرضه کرد، از مدل‌های سرشناس استفاده نمود و خلاصه کاری انجام داد تا ذهنیت” لباس مخصوص فقرا” را تغییر دهد. تغییر هم داد! این هم یک مثال جالب از یک Rebranding موفق!
چرا ریبرندینگ؟ بررسی دلایل آن
چرا به ریبرندینگ نیاز داریم؟ سوال خوبی است، گفتیم که گاهی یک برند باید تغییر کند و بازسازی شود. اما نگفتیم که چرا! حال در زیر با بررسی دلایل ریبرندینگ، به این چرا پاسخ داده‌ایم:
تغییرات درونی
گاهی تغییراتی درون سازمان یا کسب و کار ما ایجاد می‌شود که می‌بایست بر حسب آن‌ها تغییراتی در برندمان نیز ایجاد کنیم. مثلا ممکن است کسب و کار روز به روز بزرگتر شود، آنقدر بزرگ که در ابتدای مسیر حتی فکرش را هم نمی‌کردیم.
در این صورت نیاز است که لوگوی جدید‌تری طراحی شود، نام حرفه‌ای‌تری انتخاب شود یا هویت و اهداف برند تغییر کند. پس این نوع Rebranding به علت تغییرات درونی برند رخ می‌دهد.
تغییر شرایط بیرونی
دومین دلیل انجام ریبرندینگ نیز، تغییراتی است که در بیرون از سازمان ما اتفاق می‌افتند. در واقع دنیای کسب و کار‌ها همواره در حال تغییر است و طبیعی است که یک برند حرفه‌ای بعد از سال ها نیاز به ریبرندینگ داشته باشد. مثلا گاهی ممکن است رقبای شما قدرتمندتر شده باشند و برای چیرگی بر آن‌ها، نیاز باشد که تغییراتی در برندتان ایجاد کنید.
یا مثلا قبلا شما محصولاتتان را با قیمتی ارزان‌تر ارائه می‌کردید، و همین قیمت ارزان مزیت رقابتی برندتان بود، اما دیگر نیست! چون برندهای دیگر هم همین کار را می‌کنند. پس برای ایجاد یک مزیت رقابتی دیگر، نیاز به تغییر دارید. در اینگونه مواقع، باید به سراغ ریبرندینگ بروید تا بتوانید برند خود را با تغییرات شرایط بیرونی سازگار کنید.
اجرای ریبرندینگ حرفه‌ای در ۶ مرحله
ریبرندینگ اصلا کار ساده‌ای نیست و طبیعتاً مراحل پیچیده‌ای دارد. به هر حال قرار است برندی که ماه‌ها یا حتی سال‌ها برای آن تایم و زمان و هزینه صرف کرده‌اید را از نو بسازید. اما اگر بخواهیم مراحل ریبرندینگ را به طور کلی و خلاصه بیان کنیم، باید به موارد زیر اشاره نماییم:
۱_ اهدافتان را تعیین کنید
هدفتان از ریبرندینگ چیست؟ اصلا هدف بزرگ و مشخصی دارید؟ در این مرحله باید اهدافتان را به طور دقیق تعیین کرده و به بررسی آن‌ها بپردازید. اهدافی که انتخاب می‌کنید باید کاملا واقع بینانه باشند و دستیابی به آن‌ها ضرورت زیادی داشته باشد. پس اول از همه مهمترین اهدافتان از ریبرندینگ را مشخص نمایید.
۲_ تحقیقات را آغاز کنید
حالا باید به سراغ بازار و رقبا بروید. در این مرحله می‌بایست به بررسی رقبایتان پرداخته تا بتوانید ریبرندینگ را بر اساس پیشرفت‌ها و تغییراتی که آن‌ها داشته‌اند پیش ببرید.
۳_ برنامه ریزی کنید
حالا می‌بایست برای اجرای بازسازی برند برنامه ریزی کنید. مثلا چه زمانی قرار است فرآیند تغییرات را آغاز کنید؟ ریبرندینگ شما چقدر طول می‌کشد؟ به چه میزان بودجه‌ای برای این کار نیاز دارید؟ بازسازی برندتان کلی است یا جزئی؟ با بررسی همه این موارد می‌توانید یک برنامه ریزی دقیق انجام دهید.
اما بهتر است برنامه خود را به صورت کتبی آماده کرده و نسخه‌هایی از آن را در اختیار افراد سازمان قرار دهید. اینگونه همه افرادی که قرار است در فرآیند بازسازی برند به شما کمک کنند، در جریان برنامه‌اتان قرار گرفته و با مراحل کار آشنا خواهند شد.
۴_ شروع بازسازی برند
حالا شروع به بازسازی برند خود کنید. در این مرحله می‌توانید نام، لوگو، تایپوگرافی، پالت رنگ و… خود را تغییر دهید.
۵_ نظر سنجی کنید
در این مرحله از ریبرندینگ می‌بایست برنامه و هویت برند جدید خود را به کارشناسان برندینگ، مشاوران، کارمندان و … خود ارائه دهید. سپس از آن‌ها بخواهید که به شما بازخورد بدهند و بر اساس نظرات آن‌ها، نواقص موجود را رفع کرده یا اصلاحات لازم را انجام دهید.
۶_ از برند جدیدتان رو نمایی کنید
حالا تقریبا همه چیز آماده است و می‌بایست از برند خود رونمایی کنید. اما چگونه؟ به عنوان مثال می‌توانید در شبکه‌های اجتماعی از آن صحبت کنید، یا مراسم خاصی برای رونمایی از آن برگزار کنید.
۷_ و شروع سیل انتقادات
بازسازی برند از جمله مواردی است که می‌تواند شما را با سیلی از انتقادات روبرو کند. اما نگران نباشید، چون قرار نیست در همان مرحله اول همه افراد به برند جدید شما روی خوش نشان دهند. همچنین می‌بایست به انتقادات منطقی آن‌ها گوش دهید و در صورت نیاز مشکلات یا نواقص برند خود را برطرف کنید.
مقاومت در برابر ریبرندینگ یا خودکشی برند؟! مسئله این است!
گاهی مقاومت در برابر ریبرندینگ و عدم انجام آن، درست مثل خودکشی کردن یا مرگ برند شما می‌ماند. بیایید برایتان یک مثال جالب بزنیم. برند آزمایش را یادتان می‌آید؟ ما دهه شصتی‌ها که خوب یادمان هست این برند چه اعتبار و شهرتی در بازار لوازم خانگی داشت.
اما برند آزمایش بعد از سال‌ها فعالیت، به همان روند قدیمی خود ادامه داد و نتوانست پا به پای رقبا تغییر و رشد کند. در اینجا بود که آزمایش نیاز به ریبرندینگ یا بازسازی داشت. اما در برابر آن مقاومت کرد و یک اتفاق غم انگیز رخ داد!
برند آزمایش تعطیل شد و از میدان رقابت کنار رفت! در حالی که شاید اگر یک بازسازی حرفه‌ای انجام می‌شد، آزمایش جانی تازه می‌گرفت و حالا باز هم یکی از مشهورترین برندهای لوازم خانگی بود.
آیا همه برندها به ریبرندینگ نیاز دارند؟
نه! یک نهِ بزرگ! گفتیم که نباید در برابر ریبرندینگ مقاومت کرد، چون این کار درست مثل خودکشی برند می‌ماند. اما همیشه هم نیازی به انجام ریبرندینگ نیست. مثلا گاهی یک برند اصلا دلیل موجهی برای این کار ندارد. حال اگر ریبرندینگ غیر ضروری انجام دهد، احتمالا دست آوردی نخواهد داشت و فقط تایم و هزینه‌های خود را هدر داده است.
اما چگونه بدانیم که به ریبرندینگ نیاز داریم یا خیر؟ برای این مسئله می‌بایست یک سوال ساده از خودتان بپرسید. سوال این است که اگر ریبرندینگ انجام ندهیم چه اتفاقی می‌افتد؟
اگر پاسختان به این سوال این است که هیچ اتفاق بزرگ و خاصی رخ نخواهد داد، پس شما به ریبرندینگ احتیاجی ندارید. اما اگر تصور می‌کنید بدون ریبرندینگ امکان رشد و پیشرفت و فعالیت بلند مدت برندتان وجود ندارد، حتما ریبرندینگ لازمید!
سخن آخر
در این مطلب از مجله مای کاستومر ریبرندینگ و اهمیت انجام آن را بررسی نمودیم. به طور کلی ریبرندینگ فرآیندی پر هزینه، پر ریسک و زمان‌بر خواهد بود. پس پیش از انجام آن حتما با کارشناسان برندینگ مشورت نموده و با کسب اطلاعات و دانش کافی این کار را انجام دهید.
شرکت دیجیتال مارکتینگ مای کاستومر ارائه دهنده خدمات سایت، سئو و شبکه‌های اجتماعی در خدمت شما عزیزان می‌باشد. برای دریافت مشاوره اختصاصی رایگان با ما در ارتباط باشید.
تایم انجام بازسازی بستگی به ابعاد و سطح فعالیت کسب و کارتان دارد و نمی‌توان مدت زمان خاصی را برای همه برندها در نظر گرفت.
برندهای مشهوری مثل اسنپ، تپسی، اسنوا و … تا کنون بارها ریبرندینگ موفق انجام داده‌اند.
تفاوتی ندارد که کسب و کار شما بزرگ باشد یا کوچک، به هر حال هر زمان که احساس کنید برای رشد و ارتقا برندتان نیاز به بازسازی دارید، می‌بایست حتما این کار را انجام دهید.
